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周末逛了一趟超市,因為牙刷已經(jīng)很久了,于是買了一支牙刷。因為懷著少買一次洋貨,便是為中國品牌的發(fā)展奉獻(xiàn)一絲微薄之力的緣故,我沒有選擇類似于高露潔、佳潔仕這樣的品牌,原本想買三笑,卻發(fā)現(xiàn)三笑不知何時變成了高露潔三笑了,于是作罷。
那還有什么品牌值得選購呢?找來找去,發(fā)現(xiàn)了青蛙牙刷。兩支裝,頗有性格的顏色,還有所謂性格設(shè)計,……價格也不錯。于是扔進(jìn)了購物籃。
在當(dāng)天夜里,我認(rèn)為我選對了。然而,我不知道有多少人會像我一樣選擇青蛙牙刷。從其品牌名稱來身來說,沒有任何可塑性,就是有一點特別,青蛙品牌其寓意是否來自童話故事,有祝你晚安或者是
祝你有一個好睡眠之意呢?我并不清楚。 然而有一點值得思考,如何讓消費者直接選擇你的品牌,而不是其他的品牌;如何讓消費者在選購時,是直接選擇你的某一款產(chǎn)品,而不是視價格和現(xiàn)場情況而左挑右選。
那么一個牙刷如何做品牌呢?
似乎不簡單,也許正是因為產(chǎn)品本身太簡單了!
在這里,我對“青蛙牙刷”帶給我的感受作一個描述——
有一天當(dāng)你牙刷的時候,你會有一種很貼心的感覺,……。
你沒有嗎?我有。這一感覺正是青蛙牙刷帶給我的。我認(rèn)為這種牙刷,不僅質(zhì)量還不錯,而且其手握的感覺非常好,并且有男女之分,它的顏色還非常有性格,另外在如此小的面積上,基于對牙齦的保持它還考慮了一個人性的設(shè)計,……。
手感好,來自于相當(dāng)不錯材質(zhì),且有令人賞心悅目的顏色,……很有柔韌,接觸的彈性也不錯,它在你起床后,給你一份舒適的心情;它在你睡的時候,會向你問候晚安——難道你不認(rèn)為這是一種享受嗎?
我正從青蛙牙刷的使用中,體驗這種輕松懷著愉悅的心情刷牙所帶來的舒暢心情!
對于牙刷品牌來說,面對高露潔、佳潔仕等國際強(qiáng)勢品牌,中國品牌如何做品牌,必須深度思考的——不僅是在產(chǎn)品上的效仿,亦或超越,而是應(yīng)該在性格上的為品牌建立的消費情緒。
比如青蛙牙刷,是否可以在情人牙刷這個子品類上再做足功夫——可以從顏色上建立類似于“你是桔色的,我是米色的”情人間的浪漫訴求;或者是在牙刷柄上留下一個情人間的甜蜜提醒“要祝她晚安哦”,從而做成情人牙刷第一品牌。
同時我還建議青蛙牙刷品牌,可以強(qiáng)化青蛙形象,進(jìn)行更浪漫更擬人化的設(shè)計,并可以通過網(wǎng)站做一系列青蛙動漫,通過網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友們征集劇本,類似于四格漫畫的形式,制作一系列《青蛙王子做美夢》動漫。
我甚至認(rèn)為,青蛙牙刷品牌可以將“青蛙王子,祝你晚安!”作為廣告語,可以為青蛙牙刷建立“體貼的情人”這一品牌消費情緒[亦或是舒適這一情緒],從而讓消費者從心智上擁有“用青蛙刷牙,有舒適好睡眠”,刷牙就像一個體貼的情人一般。
除此之外,對這類大眾品牌,能否做一些有影響力的事件營銷呢?答案當(dāng)然是肯定的——想當(dāng)年,農(nóng)夫山泉所舉辦的“購一瓶農(nóng)夫山泉水,就等于向貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢”,如今仍有不錯的借鑒意義。
大眾生活品牌,價格不高,利潤空間有限,其主要是通過走量來贏取利潤。對于這類品牌,可以從細(xì)微處著手,做一些長期的公益事業(yè),主要是通過事件能夠與消費者產(chǎn)生一個互動,比呆板販賣產(chǎn)品能更深入消費者的心智。而且此類公關(guān)活動會隨著活動的一步一步推進(jìn),從而能增強(qiáng)消費者的成就感!
最后總結(jié)一下,如何進(jìn)行市場競爭,必須在產(chǎn)品上超過對手嗎?
在高露潔的舌苔軟刷出來之后,沒過多久就有不少類似的牙刷。產(chǎn)品上的創(chuàng)新已經(jīng)很難讓你領(lǐng)先于市場了。即便能夠讓你在競爭中占有一定的優(yōu)勢,那也一定不是你贏的惟一理由。
由此看來,占領(lǐng)市場靠的并不完全是產(chǎn)品,而是如何虜獲消費者的心智,在消費者的心智建立一種消費情緒。當(dāng)他購買這種產(chǎn)品時,如果消費者衷情于你的消費情緒,那么他/她會將你當(dāng)作知己,不僅會在默默關(guān)注你、支持你,更會在消費時將你當(dāng)作他/她的第一選。
熊珩歡/獨立品牌策劃人/獨創(chuàng)“品牌情緒”行銷工具。E-MAIL: huohe5132@126.com QQ:8491 54 627 MB: 13407596540 ,BLOG: http://xhh-in.blogbus.com